Programme « Ambassadeurs » : Le phénomène du Glaçon Géant

Programme Ambassadeurs phénomène Glaçon Géant

Nous faisons déjà depuis 1 an ou 2 dans le “Social Selling Washing” et devinez quoi nous entrons aussi dans l’ère du “Employee Advocacy Washing” (programme Ambassadeur)
Mais bon, faisons les choses dans le bon ordre, commençons par définir ce que l’on entend exactement par “Employee Advocacy”. Ce n’est en effet pas évident pour tout le monde, loin s’en faut. Et en plus, vous me dites, encore une expression venue d’outre-Atlantique. Et vous avez raison.
 
Alors allons-y : l ”Employee Advocacy” consiste à pousser les collaborateurs – et tant qu’à faire le plus grand nombre possible de collaborateurs – à représenter leur entreprise, ses marques, ses produits, ses expertises, des valeurs etc. au sein de leur activité réseaux sociaux. Typiquement, LinkedIn.
 
Concrètement, par exemple, un cadre donnera une orientation “corporate” à son activité LinkedIn. Ce faisant, il devient un “ambassadeur”, il incarne son employeur sur LinkedIn. À partir de son profil, en cliquant sur “coordonnées”, on pourra par exemple accéder à différentes pages du site Web de l’entreprise, on pourra aussi consulter directement des vidéos d’entreprise hébergées sur Youtube. Bien évidemment, en termes de prise de parole, il veillera à jouer un rôle de “passe-plat”, a minima il “likera” donc les posts publiés par la page LinkedIn de sa boîte. Et il le fera d’autant plus volontiers et systématiquement qu’on mettra à sa disposition des outils dédiés comme L’Influent, Sociabble, Sharee, Elevate (qui est un outil LinkedIn) … Liste non exhaustive.
 
Et d’ailleurs, en passant, regardons comment ces plateformes présentent leur offre : 
 
Sociabble : “Faire de vos employés une plateforme d’influence informée et engagée”
Sharee : “Faciliter l’engagement de vos collaborateurs sur les réseaux sociaux, ces collaborateurs qui sont vos meilleurs amabassadeurs sur les réseaux sociaux”
Elevate : “Facilite la découverte et le partage de contenu élaboré par des experts de votre entreprise »
 
…Sur le fond, je ne dis pas que l’employee advocacy c’est mal, hein. Je pense même que c’est une bonne idée. Fort logiquement, on s’attend à ce que certains collaborateurs soient des embassadeurs. Notamment les RH et recruteurs / sourceurs, les managers opérationnels, les Commerciaux… La Direction, bien évidemment. S’agissant de la force de vente, comment imaginer une activité de Social Sellingsans un minimum d’Employee Advocacy?
 
…Maintenant, c’est une bonne idée à condition de préserver les “aspérités individuelles” ; Derrière la façade de la comm’ corporate, on doit pouvoir sentir l’individu. L’individu qui est une personne unique avec une histoire propre, des opinions propres, un regard propre. Parce que ce sont ces ingrédients-là qui font toute la saveur du réseautage Digital. On socialise avec des gens, pas avec des « corporate ».
 
L’Employee Advocacy à outrance, cela donne quoi ? 
Cela donne ce que j’appelle un “glaçon géant”, quelque chose de lisse et de froid.
 
  • Lisse : parce que mûrement réfléchis en amont par le marcomm, les posts ainsi pondus, fabriqués à la chaine, conjuguent “politiquement correct”, clichés, respect excessif des conventions (ne pas prêter le flanc à la critique, et même à la polémique, surtout ne prenons pas de risque…) Bref, c’est juste ch…t
  • Froid : parce que le résultat sonne forcément très désincarné, inhumain. On essaie bien sûr d’y incorporer des émotions, mais elles sonnent creux. C’est du toc, des émotions préformatées, jetables, sans texture ni profondeur. Personne n’est dupe.
  • Géant : parce que des dizaines – voire des centaines – d’acteurs “ambassadeurs” participent en bons petits soldats à la construction et à la maintenance du “machin”. Alors oui, on devient visible. Mais comme l’engagement n’est pas au rendez-vous, l’est-on vraiment ? Que dire d’une prise de parole qui ne sucite la réaction de personne… ?
 
Et donc, évidemment, ce qu’il faut pratiquer c’est de l’Employee Advocacy raisonné, avec à mon avis différents types ou niveaux d’ambassadeurs. Il faut absolument prévoir des “ambassadeurs augmentés” qui se différencieront par un dosage mieux équilibré, plus d’ingrédients “individu personnel », et mois d’ingrédients purement entreprise, corporate. Avoir de simples « bons soldats » avec un rôle de « passe-plat » c’est OK, mais disposer d’une sur-couche d’experts-rédacteurs qui incarneront solidement le capital intellectuel de l’entreprise et mener de vraies conversations, c’est mieux !